自动售货机的春天才刚刚开始

　　几天前，雷军发了条微博，曝光印度的“米快递”自动售货机，专卖手机和数码配件。用自动售货机买手机，这在过去几乎不可思议，如今也已成为事实。自动售货机的历史可追溯到两千多年前，古埃及的一座寺庙内安放着一个神奇的装置，人们只要将货币投入其中，就能得到“神圣之水”。便捷、即时，是它最初的功能。

　　自动售货机进入中国大陆不过20多年，总量尚不足欧美的1/10，但它在见证中国零售业变革的同时，也写下了自己独特的故事。例如，欧莱雅的一款口红自动贩卖机，单机月销达到7万，其中83%是新客；天猫U先派样机，1分钱派样试用，上线半年派出800万件，今年的目标是派出1亿件。

　　经历了过去两年的“冰与火之歌”，无人零售行业逐渐趋于冷静，很多风口上的公司关张，而在行业的洗牌中，我们发现一些有价值的事物被沉淀了下来。

　　“它就是长着轮子的店”杭州文一西路961号亲橙里购物中心，紧挨着阿里西溪园区，被视为阿里的新零售试验田。亲橙里共五层，看起来似乎与其他购物中心差别不大，但细逛逛，就能感受出不同——自动售货机、娃娃机特别多，每层少则五六台、多则十几台。它们种类繁多，有免费照片打印机、“每日惊喜”机、“口红机”、冰淇淋机、无人派样机……人们在这里流连，用手机扫码、支付，拿货走人。但你真的懂背后的玄机吗？

　　过去，自动售货机功能单一，试图以最便捷的方式把东西卖出去，做的是24小时微型便利店的生意。而现在，网络将零散的自动售卖机联接起来，目标则是买货的人。欧莱雅的口红自动售货机，单机月均销量达7万，比一些柜台还高。欧莱雅大众化妆品部数字营销和电子商务总经理王茜媛更看重另一个数据——83%的新客。“没有技术的进步，自动售货机（的发展）不会到这个程度。”自助冰淇淋售卖机“ICE机摩人”高级合伙人甘为桥认为，移动支付技术、4G网络的普及、上游产业链的柔性化，对中国现在的自动售货行业而言，三者缺一不可。

　　目前，“ICE机摩人”已经在全国布了近1000个点，正依靠加盟模式快速扩张。哪个场景卖得最好？甘为桥说，答案是传统零售思维难以想象的——东北的洗浴中心，还是冬天。有多好？冰淇淋的单价为10元-14元，一台机器单月销售额就能达到4万，粗略估算，每天能卖出约100支。“只用15天就把成本跑回来了。”甘为桥说。万一亏本怎么办？甘为桥也不担心，换地方就好，“它就是一个长着轮子的店。”现在“ICE机摩人” 的机器30%非常赚钱、30%比较赚钱、30%能保持盈亏平衡。在过去，这确实是难以想象的。

　　一台自动售货机、一次零售革命

　　“自动售货机”是零售界的一次革命。它的出现，标志着中国一头撞入世界零售业的运转轨道。

　　图片源自艾瑞咨询《中国无人零售行业研究报告》

　　1993年，第一批自动售货机从日本、韩国“舶来”中国，对国人而言，这些方头方脑的机器可是稀罕物。没多久，就有企业“搞”出了中国第一台自研自动售货机，早在1994年，日本街头就密布400多万台自动售货机。自动售货机在美国、日本已是司空见惯之物，中国的自动售货机为何姗姗来迟？1990年代，大批国企员工失去“铁饭碗”，争先恐后南下的淘金者掀起一波“下海潮”；此外中国第一次大批量发行“1元”“5角”等硬币，人们口袋里的“钢镚儿”越来越多。自1992年开始，反映零售市场规模的“社会消费品零售总额”曲线陡峭向上。这期间，中国的市场经济开始蓬勃发展，人们的钱包鼓了，消费需求在刺激下开始绽放。

　　图表来自国家统计局网站

　　超级大卖场也在这时出现。联华、华润、永辉、步步高这些日后耳熟能详的连锁超市品牌，相继在长三角、华东、福建、华中等地区落地生根。因而，自动售货机在中国的首次亮相并不是一个巧合。它是日渐多元的消费需求、持续增加的可支配收入、更便捷的支付手段三者混合，发生化学反应后的产物。但在近20年的时间里，自动售货机在中国以“龟速”前进，到2016年，中国仅有23万台自动售货机，尚不足日本总量的5%。

　　为什么会出现这一情况？

　　业内人士形容，自动售卖机是以“粉尘化”状态进入零售终端。当超级卖场、便利店、电商多种业态在短时间内同时爆发时，自动售卖机的能量被暂时“忽略”了。打个比方，消费者膨胀的需求如同一个空瓶，体积较大的石块能迅速填满大部分的空间，剩下的缝隙再由细沙缓缓填平。

　　但自动售卖机的潜力不容忽视。2016年，日本494万台自动售货机上产生了大约2930亿元人民币的销售收入，相当于每台每年销售额近6万元。

　　”你能在日本的自动售货机上买到全世界。”它不止卖饮料，还卖拉面、沙拉、三明治、袜子，甚至卖广告。日本内衣品牌“华歌尔”把文胸售卖机放到街头，尽管两个月只卖出7只，但赚足了眼球，这笔支出可比拍电视广告便宜多了。日经中文网曾撰文指出，根据日本和台湾的经验，当人均GDP超过1万美元后，单纯的低价销售手法将不再适用，消费者开始重视个性化商品和丰富的产品线。2018年，中国人均GDP已接近1万美元。当租金成本、人力成本逐渐成为零售业难以承受之重，当移动支付成就一座座“无现金”城市，自动售卖机的时代即将拉开序幕。

　　试错：疯狂的无人零售

　　媒体曾报道，自2012年开始，自动售货机厂商的生产订单几乎成倍增长。这片蓝海的开拓者正在快速发展。“自动售货机第一股”友宝在线，成立3年就成为行业第一。2016年初，仅3万多台机器布点的友宝，市占率就已超过50%。时机已到，没想到东风虽至，风力却有点猛。

　　2017年被称为“无人零售元年”。来自IT桔子的数据显示，截至2017年底，无人零售领域共录得126起融资，为新零售各赛道之冠，超过40亿的热钱涌进来。无人货架、无人便利店是其中的“佼佼者”，媒体统计当时仅无人货架公司就有超过40个。

　　这风吹了一年就戛然而止，不少玩家飞得高、跌得也狠。

　　2018年开年没多久，GOGO小超、哈米科技倒闭，七只考拉、京东无人货架宣布停运，曾经的无人货架明星公司果小美转头做了社交电商。而在几个月前，它们都还是被资本热捧的“明星公司”，转眼就成了炮灰。

　　“去年我参加自助售货机的展会还非常火爆，今年只有去年热度的75%到80%了。”甘为桥描述，尽管参展商的热情一如既往，但前来观摩的人员数量明显减少。

　　甘为桥认为，无人售货机行业遇到的问题是，供给端一下子涌入太多资源和人力，而市场需求却没有跟上，消费者也还没有养成习惯，于是轰然倒塌。

　　艾瑞咨询的无人零售行业报告指出，无人零售尤其是无人便利店，在经营本质上与传统便利店并无差别。“后期无人零售会逐渐与传统零售趋同，均需面临点位争抢、客流争夺、品类选择、价格竞争等问题，成本控制仍是盈利的关键。”

　　相比无人便利店，自动售货机成本更低；相比无人货架，自动售货机货损率更低、消费更高频。一年内，资本的冰火两重天，恰好让行业完成洗牌。

　　要么技术升级降本增效，要么就拓展外延，自动售货机单纯视作一台卖货的机器是没有前途的。

　　阿里的无人零售布局

　　“天猫U先”的团队最近一直与医院、酒店、便利店接洽，拓展派样机的消费场景。

　　天猫U先派样机是阿里去年8月推出的新零售“秘密武器”，品牌商提供样品、选择所需派样场景，消费者使用手淘扫码，即可以1分钱获得样品。

　　如果说自动售货机是“卖货”，天猫U先派样机则是“获客”。过去只有商品流，现在则是商品流+信息流。派样数据可追踪、会员数据可沉淀，品牌可利用天猫U先提供的人群画像进行广告投放、运营店铺粉丝和会员，对领取样品的人群进行二次营销。

　　玛丽黛佳的一名负责人曾表示，他们很想打入女大学生群体，但缺少低成本、高效率的方式，派样机是个很不错的选择。

　　“天猫U先”的工作人员介绍，合作品类中，美妆占比最重，此外还有食品、母婴、服装、家居等，目前正在运营的派样机点位有一两万个，分布在商圈、学校、便利店、社区、医院等场景。当下点位仍集中在一二线城市，未来将向下沉市场蔓延。

　　该工作人员说，尽管运营时间不长，但天猫U先派样机的拉新效率远高于传统的营销方式，成本也更低。

　　不久前，天猫大快消事业部总经理胡伟雄透露，天猫U先派样机今年的目标是派1亿份，明年是10亿份。

　　除了天猫U先派样机，在阿里的新零售生态中，也越来越频繁地出现自动售货机的身影。

　　未来，每一台自动售货机，都有可能成为一个聪明的“侦察兵”。而中国自动售货机的故事，还将继续下去。